Publireportage : les POUR et les CONTRE d’une tactique mal aimée

Vous servez-vous souvent de votre coffre à outils à la maison? Est-ce qu’une fine couche de poussière s’y accumule comme le mien, mois après mois? Ce n’est pas tous les jours que l’on se sert de son coffre à outils. Et lorsque l’on en a besoin, on se rabat souvent sur les incontournables : la drill, le bon vieux tournevis et le marteau. C’est pareil en relations publiques : on se sert généralement des mêmes outils parce qu’on reconnaît leur utilité. Et parce qu’on sait s’en servir…

À la maison, viens soudain le moment où on se rend compte qu’une scie à onglet serait indispensable pour bâtir un nouveau bac de jardin, un outil plus précis qu’une scie circulaire ou une scie à main. En communication, comme analogie, choisir le publireportage, c’est comme travailler avec une scie à onglet.

Pour n’importe quelle entreprise ou organisation, le publireportage est un outil du coffre à outils des relations publiques qui a ses avantages et ses désavantages.

Les POUR du publireportage :

• Le publireportage est un reportage que vous fabriquez de toute pièce ou en collaboration avec le département des ventes d’un média. Ce qui est diffusé, c’est ce que vous aurez approuvé. Vous choisissez ultimement l’angle du sujet, le titre de l’article et les photos diffusées. Vous approuvez tout alors qu’il est évidemment impossible d’approuver un article de journal ou un reportage.
• Le publireportage est un outil d’une extrême précision, comme la coupe d’un 2 X 4 avec une scie à onglet. Vous contrôlez le contenu à 100%. Par exemple, si le rédacteur publicitaire avec lequel vous faites affaire effectue une entrevue avec un dirigeant de votre organisation, vous pourrez corriger et réécrire certains passages. Vous pourrez corriger des citations malhabiles ou même gênantes. Des paroles que vous avez dites en entrevue, que vous regrettez ou parce qu’elles sont inexactes, peuvent être ajustées. Vous n’aurez jamais ce luxe avec un journaliste. Jamais!
• Si vous craignez les journalistes avec la peur d’être mal cité, le publireportage est votre solution clé en main. Vous écrivez vous-même l’article ou un rédacteur publicitaire s’en occupera comme un véritable journaliste le ferait.
• Le publireportage est l’outil tout indiqué si votre sujet ne capte pas la curiosité des médias. Dépendamment de votre secteur d’activité, il est possible que votre sujet n’intéresse aucun journaliste. Dans ce contexte, le publireportage est une option non négligeable pour de la visibilité.
• Si votre entreprise ou votre organisation effectue des démarches politiques avec les municipalités et les gouvernements, le publireportage est un outil à envisager pour mieux vous faire connaître et pour « téléguider » vos messages. Gardez à l’esprit que votre couverture se retrouvera dans la revue de presse matinale des élus. Même en région, un publireportage peut être utile pour passer vos messages auprès des maires, des députés et des ministres qui y habitent.
• La mise en marché des publireportages s’est nettement améliorée et est axée sur le web. La diffusion en ligne laisse des traces dans le référencement Google et les médias diffusent également sur leurs réseaux sociaux. Récemment, l’un de mes clients a diffusé un publireportage dans un journal et le contenu s’est retrouvé durant plus de deux mois sur la page d’accueil…

Les CONTRE du publireportage :

• Le publireportage n’aura jamais un impact médiatique aussi déterminant qu’une qu’un article, un reportage, une entrevue à la radio ou même une lettre ouverte. Des relations médias ciblées et efficaces génèreront toujours plus d’intérêt qu’un publireportage de la part des médias, des élus et du grand public.
• Le public n’est pas toujours réceptif à la publicité. Par exemple, vous écouterez religieusement le commentaire du chroniqueur politique Jonathan Trudeau dans l’émission de Paul Arcand au 98.5, mais vous serez distrait en écoutant la publicité de REER qui suit après son intervention. Vous serez captivé à la lecture d’une chronique de Patrick Lagacé dans La Presse+, mais vous sauterez les pages de publicité qui suivent dans votre lecture matinale.
• Un publireportage, même dans un hebdo régional, coûte très cher. Avec un budget beaucoup moins élevé, vous pouvez générer plus de visibilité avec des relations médias ciblées et stratégiques. De plus, des parutions dans les médias aident à bâtir votre notoriété auprès des journalistes (qui pourraient avoir le réflexe de vous rappeler), ce qui n’est pas possible avec un publireportage… autre qu’avec le département de publicité.
• La diffusion d’un publireportage demande du temps parce qu’il s’agit d’une gestion de projet comme avec une publicité traditionnelle. Vous serez inondé de courriels d’approbation avec des délais serrés à respecter. Si votre organisation est débordée, c’est un pensez-y bien. Déléguez au besoin.

Le publireportage : est-ce le bon outil pour atteindre vos objectifs de communication?

Le publireportage demeure un bon outil de communication à utiliser, mais ça dépend de l’objectif que vous voulez atteindre. Dans le doute, référez-vous aux spécialistes pour bien évaluer cette option. Parce qu’il s’agit d’une opération de relations publiques. Même si vous la payez!

La diffusion d’un publireportage, même si celle-ci est gérée par le média, demande beaucoup de préparation. Vous devez bien réfléchir sur le contenu que vous voulez véhiculer. Vous devez vous préparer à l’entrevue du publireportage au même titre que si vous étiez en tête à tête avec un journaliste.

Quel est votre objectif avec la diffusion du publireportage? À qui parlez-vous? Quels sont les messages que vous allez transmettre? Maîtrisez-vous vos chiffres et vos statistiques? Avez-vous anticipé les pièges et des lacunes dans votre argumentaire?

La préparation demeure la clé, même avec un publireportage. Évitez de jouer au bûcheron. Soyez aussi précis qu’un menuisier. Peu importe votre outil de travail.

 

David Couturier