Annoncer des mises à pied et « couper l’écran en deux »

« On me dit que l’entreprise a licencié tous ses travailleurs, que les activités ont cessé depuis deux semaines et que les clients sont laissés à eux-mêmes. »

Au bout du fil, le journaliste me partageait ouvertement les informations qu’il avait obtenu du syndicat des travailleurs. Deux choix s’offraient à mon client : ne pas commenter, ce qui n’était pas une option dans les circonstances, ou confirmer les mises à pied, tout en corrigeant les informations erronées véhiculées. En communication, ça s’appelle casser le spin avant que ça sorte tout croche. Il fallait contre-carrer les messages que le syndicat faisait circuler dans les médias. Parce que l’entreprise n’avait pas licencié tous ses travailleurs (seulement une partie). Parce que les activités avaient uniquement ralenti (non, elles n’avaient pas cessé). Et parce que les clients n’étaient pas laissés à eux-mêmes (c’était tout le contraire).

Dans cette situation vécue, il fallait déconstruire le narratif du journaliste… qui s’apprêtait ni plus ni moins à médiatiser la fermeture de l’entreprise. Pour déconstruire, ça prend des faits. Des faits précis en réplique aux fausses informations qui circulent, qu’elles aient été ébruitées volontairement ou non. Après l’appel du journaliste, la réponse de l’entreprise devait être claire et précise, sans non plus s’éparpiller dans les détails. Nous avons donc :

• Démenti vivement la rumeur de fermeture de l’entreprise ;
• Précisé le nombre d’employés licenciés, la date précise à laquelle les mises à pied avaient été effectuées et les mesures prises pour soutenir les travailleurs ;
• Contextualisé les motifs expliquant la baisse des opérations de l’entreprise ;
• Fourni des données qui confirmaient que les activités de l’entreprise se poursuivaient ;
• Précisé les mesures prises pour soutenir la clientèle, la rassurer et bien l’accompagner.

Médiatiser des mises à pied ou l’art d’annoncer les mauvaises nouvelles

Avec l’accumulation des tarifs douaniers par le président Donald Trump et la menace de perte de 160 000 emplois au Québec, nous assisterons tôt ou tard à un ralentissement des activités dans plusieurs PME manufacturières et petites entreprises québécoises. Conséquence : des milliers de mises à pied pourraient survenir dans les prochains mois. Dans chaque région, ces pertes d’emplois seront scrutées à la loupe par les médias, à la recherche de visages pour illustrer les impacts terrains des tarifs douaniers.

Comment annoncer des mises à pied sans tomber dans le mélodrame et sans nuire à la réputation de son entreprise? Voici quatre réflexes à développer pour bien communiquer :

1) Communiquer avec ses publics cibles jugés indispensables

Avant l’annonce d’une mise à pied, assurez-vous d’identifier tous les publics cibles qui doivent être informés, que ce soient les employés directement ou indirectement touchés, les clients, les fournisseurs, les partenaires, les actionnaires, les élus… et bien sûr les médias. Vous devez bien « attacher les fils » avec vos publics cibles indispensables, les personnes qui doivent être absolument informées.

Pourquoi? Parce qu’avec l’instantanéité des réseaux sociaux, les risques de dérage sont nombreux. Un employé licencié et frustré peut informer à lui seul dans un groupe Spotted sur Facebook la population locale des mises à pied survenues. Avec les conséquences que vous pouvez imaginer : une perte de contrôle du message… et une séance de défoulement collectif sur les réseaux sociaux! Le problème, c’est que les informations qui y sont véhiculées peuvent être complètement fausses, nuisant à la réputation et à l’image de votre entreprise. Résultat : vous avez perdu le contrôle du message… parce que vous avez fait le choix de ne pas communiquer et de garder le silence.

2) Couper l’écran en deux avec les médias

Chaque appel de journaliste génère un dilemme : doit-on commenter, oui ou non? Malheureusement, plusieurs entreprises sont frileuses de communiquer avec les médias, que ce soit pour des motifs corporatifs, comme l’espionnage industriel ou la crainte d’être épiés par les concurrents, ou par la simple peur de parler aux journalistes!

Avec les médias, trois options s’offrent aux entreprises contraintes d’annoncer des mises à pied : 1) « faire le mort » et ne rien dévoiler publiquement, 2) attendre l’appel d’un journaliste pour confirmer l’information pour minimiser les dommages ou 3) informer tous les médias simultanément de la situation. Dans les deux derniers cas, votre objectif sera de « couper l’écran en deux » et de faire du damage control.

Soyons clair : vous ne pouvez pas accepter que l’histoire racontée publiquement soit fausse, exagérée, incomplète ou complètement erronée. Vous devez contrôler le narratif de vos mises à pied et cadrer l’histoire qui est véhiculée sur la place publique. Vous ne pouvez pas accepter que de fausses informations circulent au sujet des mises à pied et de votre entreprise. Pour ce faire, vous devrez communiquer suffisamment de détails pour donner aux journalistes une idée de l’ampleur des pertes d’emplois. Avec les informations partagées, les journalistes ont-ils ce qu’il faut pour bien rapporter votre point de vue et bien contextualiser les motifs expliquant vos mises à pied? Et surtout, est-ce que les journalistes vous croiront?

Couper l’écran en deux, c’est donner moins de temps d’antenne à tous ceux qui veulent réagir à votre mauvaise nouvelle, que ce soit des travailleurs frustrés sous le coup de l’émotion, des fournisseurs dévastés, des élus ou même de vos concurrents. En regardant le reportage télévisé le soir même à TVA, votre « temps d’antenne » alloué vous aide à mieux faire atterrir la mauvaise nouvelle annoncée, à contextualiser vos mises à pied, à passer votre message et surtout à limiter les dommages.

3) Contrôlez le message avec des faits, des données et de la précision

Il ne suffit pas d’annoncer une mauvaise nouvelle. Le défi, c’est de raconter une histoire avec vos mises à pied et de l’appuyer avec un argumentaire solide. Sans l’embellir non plus! Ça vous prend des faits, des données et surtout de la précision.

Une entreprise qui se contente de diffuser un laconique communiqué de presse qui « confirme la mise à pied d’un groupe d’employés en raison du contexte économique actuel » recevra des appels de journalistes à la recherche de précisions : « Combien de travailleurs précisément ont été mis à pied? Vos mises à pied sont-elles en lien avec les tarifs douaniers? Est-ce temporaire? Quelles proportions représentent vos exportations aux États-Unis? Comptez-vous délocaliser vos opérations aux États-Unis? Le président de l’entreprise peut-il nous en parler en entrevue? »

Plus vos explications sont vagues, plus ça génère de la confusion. Et plus de questions vous seront ensuite posées. Contrôlez-vous vraiment votre message?

4) Faites preuve d’empathie

Avec vos employés, faites preuve d’empathie et mettez-vous à leur place. Ces femmes et ces hommes viennent de perdre leur emploi avec toute l’inquiétude financière que ça peut générer. J’ai été témoin d’annonces de mises à pied « sur le plancher » qui se sont mieux déroulées que ce que les directions avaient anticipé. Parce que les hauts dirigeants avaient eu le courage et le leadership d’annoncer eux-mêmes la mauvaise nouvelle à leurs employés. Et surtout, parce qu’ils avaient les mots justes.

En aucun cas, les employés ne doivent apprendre dans les médias qu’ils ont été licenciés.

Lors de votre communication avec les médias, que ce soit sous la forme d’un communiqué, d’un commentaire écrit ou d’une réaction par l’entremise d’un porte-parole de l’entreprise, assurez-vous de :

• Préciser les mesures de soutien mises à place pour soutenir et pour relocaliser vos employés ;
• Les remercier pour leur travail et pour leur dévouement. Ne l’oubliez pas : vous gérez des humains d’abord et avant tout.

En terminant, le facteur humain est non négligeable lorsque vient le temps d’annoncer des mises à pied sur la place publique. Avec les médias, de mauvaises décisions et des gestes de communication mal calculés peuvent vite se retourner contre les dirigeants de l’entreprise, même si ces derniers étaient bien intentionnés. Assurez-vous d’être bien accompagné pour identifier les écueils de communication potentiels, de bien évaluer les répercussions de l’annonce de votre mauvaise nouvelle et surtout de trouver les bons mots pour bien communiquer.

 

David Couturier