7 avantages de préparer un plan de gestion de crise avant que la tempête frappe votre organisation

Le 30 août dernier, la ville de Trois-Rivières a été le théâtre d’un cirque médiatique lorsque le suspect présumé de l’enlèvement de la petite Cédrika Provencher a été identifié. Pour la première fois en 9 ans, le public mettait un visage sur le principal suspect dans cette affaire.

L’entreprise familiale Emballages Bettez, que le suspect Jonathan Bettez dirigeait, a été plongée en pleine gestion de crise avec tous les médias du Québec à ses trousses. Les gestionnaires ont dû improviser et prendre des décisions rapidement, d’abord en congédiant leur employé sur le champ.

Je vous cite un extrait de l’article du Nouvelliste du 31 août dernier, qui résume bien la situation à laquelle faisait face l’entreprise en pleine tempête avec les médias et ses clients :

« Depuis mardi, la direction de l’entreprise a congédié Jonathan Bettez, que l’on identifie désormais comme le principal suspect dans l’enquête sur le meurtre de Cédrika Provencher, et tente, tant bien que mal de rassurer ses clients, dont certains ont déjà quitté le navire. Mercredi matin, très tôt, les affiches de l’entreprise ont été retirées des murs, et Emballages Bettez a eu recours aux services d’une firme de relations publiques afin de l’aider à traverser la crise ». – Le Nouvelliste, 31 août 2016

En plus de congédier leur dirigeant, Emballages Bettez avait retiré ses enseignes sur son bâtiment commercial, mais sans changer de nom (ou indiquer l’intention de changer de nom). La semaine dernière, la crise vécue par l’entreprise a connu un dénouement lorsqu’une compagnie de Granby en a fait l’acquisition « à rabais ». Les nouveaux propriétaires ont organisé une conférence de presse, ce qui était la chose à faire pour rassurer les employés et les clients ainsi qu’assurer la continuité des affaires. Pour les employés, ce moment symbolisait la fin d’une crise qui avait duré plus de 5 mois.

Deux règles d’or en gestion de crise

N’importe quelle organisation ou entreprise n’est à l’abri d’une crise. Si vous n’avez que deux choses à retenir sur la gestion de crise, retenez ceci :

• La meilleure gestion de crise est celle que vous aurez anticipée et à laquelle vous vous serez préparé.

• Vous ne serez pas jugé par les médias et le public sur la nature de la crise qui frappe votre organisation, mais sur la façon dont vous réagissez et gérez la crise.

Il existe deux types d’approches en gestion de crise : « traverser le pont rendu à la rivière » ou l’expression anglaise « hope for the best but prepare for the worst » (on espère pour le mieux, mais on se prépare pour le pire).

Je préfère de loin la deuxième approche. Tous les dirigeants, peu importe leur secteur d’activité, devraient en faire autant. Pourquoi se croiser les bras et se mettre la tête dans le sable quand on sait que la tempête se rapproche droit devant?

À de nombreuses reprises, des entreprises et des organisations m’ont contacté lorsque ces dernières étaient au cœur d’une gestion de crise. Peu importe l’enjeu, les mêmes questions revenaient souvent :

• Qu’est-ce qu’on doit faire?
• Comment ça se fait que les médias sont au courant?
• Qu’est-ce qu’on répond aux journalistes?
• Est-ce que je vais perdre des clients?
• Est-ce que je vais devoir fermer boutique?
• Comment vais-je rassurer mes membres?
• Comment vais-je convaincre et rassurer le conseil d’administration?
• Est-ce que notre image sera ternie à jamais?
• Vais-je perdre ma job?

Il est toujours possible d’accompagner ces entreprises et ces organisations à réagir aux événements pendant la crise. Toutefois, par expérience, le temps joue contre vous. Il y a peu de marge de manœuvre. Il faut réagir adéquatement et vite. Hélas, l’improvisation risque d’être au rendez-vous malgré votre bonne volonté.

Préparez un plan de gestion de crise avant la crise

Voici 7 avantages-clés de préparer un Plan de gestion de crise en amont, au lieu d’improviser lorsque le « ciel vous tombera sur la tête » :

1) Mettre sur pied votre cellule de crise.

La cellule de crise regroupe les personnes-clés dignes de confiance qui seront chargées de vous soutenir pour gérer la crise si elle éclate. Ces personnes doivent livrer la marchandise dans leurs champs de compétence respectifs et selon le plan de match prévu.

Par exemple, dans une PME, la cellule de crise doit idéalement regrouper le président, le directeur général, le responsable des ressources humaines, le conseiller en communication et en marketing, l’avocat de l’entreprise et le consultant en relations publiques. Gardez en tête que chaque minute compte lors d’une gestion de crise : vous n’aurez pas le temps de vous demander qui réunir autour de la table…

2) Anticiper la crise et en mesurer l’impact.

Si vous connaissez la nature de la crise qui pointe à l’horizon, vous devriez être en mesure d’en définir l’impact pour votre entreprise ou votre organisation. Vous devez mesurer l’impact de la crise auprès de vos publics cibles, ceux qui seront directement ou indirectement touchés.

Par exemple, une crise médiatique qui frappe une association professionnelle pourrait être beaucoup plus dommageable auprès de ses membres (le membership) qu’auprès du grand public en général. Vos membres se retourneront-ils contre vous? Vont-ils déchirer leur carte de membre en rafale et menacer la survie même de votre association?

Dans une PME, une attention toute particulière doit être adressée aux employés et aux clients. Ces derniers doivent être informés rapidement de votre réaction face à la crise qui frappe votre entreprise et si possible avant les médias. Mettez-vous à la place d’un employé loyal, fidèle et dévoué. C’est assez ordinaire d’apprendre la nouvelle à la radio en se rendant faire son quart de travail…

3) Préparer votre réaction à la crise et contrôler le message.

C’est faux de penser que « d’aller dans les médias » va régler instantanément votre crise, sous prétexte que vous faites preuve de transparence. Vous allez dire quoi dans les médias? Quel message souhaitez-vous transmettre? Est-ce la bonne réponse face à la crise qui afflige votre entreprise ou votre organisation? Allez-vous vous contredire publiquement?

Lorsqu’on travaille sur un Plan de gestion de crise, la réponse, le message qu’on se prépare à véhiculer, est tout aussi important que les canaux privilégiés pour diffuser l’information. Cette étape cruciale vous force à analyser la crise sous tous ses angles. Vous pouvez tester chacun de vos messages auprès des membres de la cellule de crise, ce qui provoquera un débat nécessaire à l’interne.

Ainsi, vous pourriez découvrir qu’une réponse préparée peut vous sembler impeccable pour les médias, mais s’avérer être dommageable pour votre clientèle. Vous devez tester chaque message parce qu’il peut être sujet à interprétation pour chacun de vos publics cibles. En brainstormant en amont, vous éviterez les pelures de bananes lors de la gestion de crise.

4) Peaufiner la stratégie de diffusion.

Ça y est : votre message est prêt et tout le monde est d’accord. Maintenant, quelle sera votre stratégie pour diffuser l’information durant la gestion de crise? Diffuserez-vous vos messages avant ou pendant la crise?

Important : la diffusion de votre message doit être adaptée à chacun de vos publics, internes et externes. Vous devrez prévoir une stratégie de diffusion distincte pour vos clients, vos employés, le public, les élus et les médias.

Par exemple, publier laconiquement un message sur la page Facebook de votre organisation n’est pas une façon efficace (et respectueuse) d’informer vos employés. Tout bon propriétaire de PME sait que c’est sur le plancher de l’usine qu’on donne l’heure juste à ses employés. Par contre, l’utilisation de Facebook pourrait s’avérer incontournable pour informer rapidement le public, vos abonnés et les médias locaux. Ça ne passe pas obligatoirement par un communiqué de presse traditionnel…

5) Être prêt à réagir en temps réel.

Je vous le rappelle : vous serez jugez sur votre capacité de réagir à la crise et non à la crise elle-même. Vous devrez réagir rapidement lors de la gestion de crise. Et autant que possible en temps réel.

Si vous attendez 24 heures avant de réagir, vous serez en mode rattrapage et votre image en sera automatiquement affectée surtout à l’ère des réseaux sociaux et de l’instantanéité. Avec un Plan de gestion de crise en main, vous serez plus rapide pour informer vos publics cibles, notamment sur vos réseaux sociaux.

6) Limiter les dégâts.

Ça y est : la crise frappe comme vous l’anticipiez. Votre cellule de crise réagit avec efficacité. Vos messages trouvent écho auprès de vos publics cibles et auprès des médias. Votre stratégie de diffusion donne des résultats. Vous avez réagi rapidement, quelques heures seulement après que la crise ait vu le jour. Votre Plan de gestion de crise a fonctionné, à quelques détails près.

Si la tempête frappe comme vous l’aviez anticipé, il y a de fortes chances que vous réussissiez à limiter les dégâts. Improviser durant une gestion de crise laisse place à des erreurs, des erreurs qui peuvent être fatales et dommageables pour l’avenir de votre organisation.

7) Vous vous sentirez en contrôle de la situation.

Le Plan de gestion de crise est une boussole, un guide, qui vous aidera à traverser la crise que vous anticipez (et qui vous empêche peut-être de dormir la nuit comme dirigeant).

Oui, tout ne se déroulera pas comme prévu! Oui, malgré votre préparation, vous devrez ajuster votre stratégie avec votre cellule de crise. Cependant, je peux vous assurer que vous aurez une meilleure capacité d’adaptation face aux imprévus. Parce que vous serez prêt.