Comment bien préparer vos communications pour une deuxième vague de la COVID-19

« Il y a un relâchement généralisé au Québec. »

Ce sont les paroles du premier ministre François Legault, inquiet de la hausse des cas de la COVID-19 au cours des derniers jours au Québec. De nombreux cas d’éclosions ont aussi fait les manchettes dans les dernières semaines, ce qui suscite l’inquiétude des autorités.

Tout d’abord à la mi-août, l’annonce de la santé publique de 9 cas d’employés infectés par la COVID-19 au Costco Lebourgneuf a provoqué une onde de choc à Québec. Suite à cette annonce, le premier ministre François Legault avait invité les clients qui s’étaient rendus dans le magasin à effectuer un dépistage de la COVID-19. Le centre de dépistage sans rendez-vous de Place Fleur de Lys à Québec avait alors été pris d’assaut par des milliers de clients inquiets. 4 heures d’attente. Ce cas d’éclosion, qui est devenu le talk of the town à Québec, n’est pas isolé. La semaine dernière, 10 employés de l’usine de Bombardier Produits Récréatifs à Valcourt en Estrie ont contracté la COVID-19 et ont été placés en quarantaine par mesure préventive. La fin de semaine dernière, un bar du quartier Saint-Sauveur à Québec a dû fermer ses portes avec une vingtaine de cas répertoriés.

La médiatisation des éclosions de la COVID-19 : un avant-goût de l’automne?

La médiatisation des éclosions de la COVID-19 dans un entrepôt Costco et dans d’autres établissements doit servir de leçon pour n’importe quel chef d’entreprise, que vous soyez à la tête d’un commerce de proximité, d’une PME de service ou d’une entreprise manufacturière.

Parce que c’est fort probablement un avant-goût de l’automne. Parce qu’avec une éclosion de la COVID-19 et dans le contexte d’une deuxième vague, vous n’aurez pas le plein contrôle de vos communications. Parce que l’enjeu est plus grand que votre entreprise, votre marque, votre réputation et vos efforts de relations publiques. Parce que l’inquiétude devient la nouvelle.

Soyons clair : une éclosion de la COVID-19 est d’abord et avant tout un enjeu de santé publique. Cet enjeu majeur va bien au-delà de votre réputation comme bon citoyen corporatif. Oubliez les photos de remises de chèques et vos implications sociales. Les gens s’inquiètent pour leur santé. Point.

Vos clients ou vos employés ont-ils attrapé la COVID-19 dans vos installations? Oui ou non? Quelles mesures sanitaires mettez-vous en place pour remédier à des infections? Si vous maintenez vos installations ouvertes au public (comme Costco l’a fait), comment la santé et la sécurité de la clientèle sera-t-elle assurée?

Les gestes à poser pour affronter une deuxième vague avec vos communications

Pour garder le contrôle sur vos communications et maintenir votre réputation d’entreprise, voici des gestes que vous devez poser en prévision d’une deuxième vague :

1) Préparez un plan de communication de crise

Hope for the best but prepare for the worst.

Êtes-vous prêt? Vous ne pourrez jamais tout prévoir. Personne n’avait prévu l’ampleur du confinement le 13 mars 2020. Vous ne pourrez jamais prévoir toutes les embûches, tous les écueils. Toutefois, c’est votre responsabilité d’être prêt à y faire face comme haut dirigeant, d’abord pour rassurer vos employés, mais aussi pour maintenir un contact serré avec vos clients et pour assurer la continuité des affaires.

Votre job, c’est d’anticiper. Le plan de communication, c’est un outil pour vous aider à bien anticiper les risques potentiels :

• Un plan de communication est un plan de match, une marche à suivre, pour bien communiquer auprès de vos différents publics cibles.
• Le plan de communication est nécessaire en temps de crise si vous souhaitez éviter les faux pas. Planifier la diffusion de l’information et des messages est un passage obligé pour anticiper une crise qui pourrait poindre à l’horizon et nuire à vos activités. Parce que lors d’une gestion de crise, tout va très très vite. Et les décisions doivent se prendre rapidement.
• Pour bien identifier les messages à véhiculer, votre plan de communication doit contenir différents scénarios en lien avec une deuxième vague de pandémie, des scénarios réels qui pourraient affecter directement vos activités. Une PME de transformation alimentaire avec 45 employés n’aura pas les mêmes enjeux de communication qu’un organisme communautaire avec pignon sur rue. Les gestionnaires d’un centre de ski n’auront pas la même pression à gérer avec leur clientèle avec une éclosion en janvier qu’un restaurant de quartier.

Comme haut dirigeant, vous devriez vous poser des questions : Si une deuxième vague de pandémie frappe, quels gestes dois-je poser? Quoi, comment et à qui dois-je communiquer?

2) Maintenez un canal de communication ouvert et serré avec vos publics cibles

Depuis le début de la pandémie, je le répète : il n’est jamais trop tard pour bien communiquer.

Si vous avez échoué lors du confinement et si vous vous êtes fait discret pendant le déconfinement, c’est l’occasion d’être plus proactif dans vos communications. C’est une opportunité pour reconnecter avec vos différents publics cibles. Il n’est jamais trop tard. Comment? En communiquant régulièrement. Avec précision. À visière levée.

La gestion d’une possible deuxième vague de la COVID-19 vous oblige, comme au plus fort de la crise, à revoir vos communications internes et la diffusion de l’information auprès de vos différents publics cibles.

Vos publics cibles peuvent être nombreux : vos employés, vos fournisseurs, vos clients, vos partenaires, vos créanciers, les élus, les médias, etc. L’objectif, c’est de maintenir un contact soutenu, un canal de communication ouvert avec tous vos publics cibles. Vous devez évidemment adapter votre message selon le public auquel vous vous adressez. On ne parle pas aux employés comme on parle aux médias. Votre discours doit être clair, sans ambiguïté, précis et rassurant quant aux gestes que vous comptez poser comme haut dirigeant. Y a-t-il un capitaine à bord?

Être précis dans ses communications et parler avec ses publics cibles, c’est d’abord de répondre à plusieurs de leurs craintes et de leurs interrogations :

• Comment allez-vous opérer cet automne?
• Quels sont les produits et les services que vous offrez en temps de pandémie?
• Quelles sont vos mesures sanitaires en vigueur?
• De quelles façons vos mesures sanitaires impactent-elles l’expérience client?
• Vos mesures d’hygiène seront-elles renforcées avec une éclosion de la COVID-19 dans votre entreprise?
• Si une deuxième vague frappe, allez-vous limiter l’accès à vos installations?
• Êtes-vous ouvert ou fermé après une éclosion?
• Quelles sont vos mesures en place si un reconfinement est nécessaire?
• Est-ce que des employés seront mis à pied si la pandémie se prolonge?
• Vais-je être payé comme fournisseur avec la fermeture temporaire et si oui, dans quels délais?

Si vous n’avez pas de réponses à certaines de ces questions, c’est l’occasion de vous les poser en amont. Même après six mois de pandémie, ne sous-estimez pas l’inquiétude collective.

3) Préparez-vous à perdre le contrôle (et le monopole) du message

Un enjeu de santé publique implique un ensemble d’interlocuteurs sur l’échiquier. Dans le contexte de la pandémie et particulièrement avec la crainte d’une deuxième vague, différents acteurs de la sphère publique tenteront de s’inscrire dans la nouvelle ou seront invités à la commenter.

L’éclosion au Costco Lebourgneuf plus tôt cet été est un exemple récent éloquent : la Direction régionale de la santé publique de la Capitale Nationale a pris le leadership du dossier en tenant informé les citoyens des cas répertoriés. Ce n’est pas Costco qui a mené l’opération de communication publique. Avec son appel au dépistage massif des clients de Costco, le premier ministre François Legault en a rajouté une couche sur le plan médiatique. Dans un cas comme celui-ci, impossible pour une entreprise de contrôler à 100% le message, même si cette dernière veut rester proactive.

Peu importe votre enjeu et votre région, les responsables de la santé publique et les élus vont s’en mêler, que vous le vouliez ou non. Ces derniers voudront assumer leur propre leadership.

Pour remédier à une perte de contrôle du message, vous aurez tout intérêt à développer un canal de communication avec les responsables de la santé publique et vos élus, notamment pour connaître leurs positions avant qu’ils parlent aux médias. Oubliez le travail en silo.

4) Préparez-vous à gérer la pression des médias

Que vous le vouliez ou non, si une éclosion touche votre entreprise ou que la deuxième vague impacte vos activités, vous pourriez être sollicités par les médias. Et personne n’est à l’abri. Une éclosion dans vos installations, même en plein cœur de la Mauricie, sera médiatisée à l’échelle du Québec.

Une PME de 50 employés qui voit la moitié de son personnel être atteint de la COVID-19, c’est une nouvelle d’intérêt public. Et croyez-moi, ce ne sera pas un seul journaliste qui vous contactera. Tous les journalistes sur votre territoire vous appelleront. Au pire moment, vous vous retrouvés coincés à gérer une pression médiatique avec des demandes d’entrevue en rafale, en plus des exigences à l’interne avec vos employés et les problèmes de productivité.

Déterminez qui sera le point de chute des médias. Qui est le porte-parole médiatique? Vous pourriez être tentés de laisser la glace à votre responsable des communications ou des ressources humaines, un vice-président ou même un porte-parole externe. Par contre, selon la gravité de la situation, ce sera une formule gagnante si vous faites face vous-même à la musique comme dirigeant et si vous répondez au front aux questions des médias.

Deux mots à retenir pour bien gérer les médias : transparence et leadership.

• Soyez transparent. Dites exactement ce qui s’est passé avec les faits et de façon chronologique, tout en protégeant bien sûr l’identité de vos employés et de vos clients. Un enjeu de santé publique implique la confidentialité. Par contre, si vous ne révélez pas un minimum d’informations, les journalistes chercheront à en savoir davantage via d’autres canaux de communication, comme vos employés et vos fournisseurs par exemple.
• Faites preuve de leadership. Assumez votre leadership comme haut dirigeant et faites-en la démonstration. Ce que vous avez fait et ce que vous comptez faire. En relatant les faits tels qu’ils se sont produits et en communiquant les gestes que vous posez, vous faites preuve de leadership comme haut dirigeant, ce qui positionne favorablement votre organisation.

Comme toujours, la clé, c’est la préparation. Le moyen pour y parvenir, c’est la planification. Dans le doute, n’hésitez pas à demander de l’aide.

Parce que vous avez la responsabilité d’identifier les angles morts susceptibles de nuire à votre entreprise avant le tourbillon médiatique et la pression de vos publics cibles.

Parce qu’il s’agit bien plus qu’un simple enjeu de communication et de rappel de vos mesures sanitaires. Ce dont il est question, c’est la réputation de votre entreprise. Ne l’oubliez jamais.

 

David Couturier