Comment cultiver et nourrir vos Super fans (même en temps de pandémie)

Photo courtoisie Alexandre Vézina

*Le présent article est une étude de cas inspirée de l’accompagnement d’un client. Ce billet vulgarise l’impact d’un positionnement stratégique efficace en relations publiques et des stratégies utilisées pour cultiver une base de fans.

Tous ceux qui l’ont rencontré vous le diront : son regard perçant peut être déstabilisant. J’étais moi-même déstabilisé pendant cinq minutes. C’était il y a trois ans, à l’aube des vacances de la construction. Il s’appelle Alexandre Vézina. Alexandre, qui est entrepreneur-conseil et un auteur de livres d’affaires, m’avait proposé une prise de contact pour « apprendre à se connaître ».

D’abord, une mise en contexte. Alexandre Vézina est inconnu du grand public, mais bien connu dans le milieu de l’entrepreneuriat de la Capitale-Nationale et dans plusieurs régions du Québec.  Il conseille et accompagne des entrepreneurs qui dirigent des PME de 20 employés et moins : son principal public cible. Au cours des dernières années, il est devenu une référence auprès des organismes de développement économique partout au Québec, qui embauchent son entreprise pour accompagner leur clientèle d’entrepreneurs. Particulièrement depuis le début de la pandémie.

Le positionnement stratégique d’Alexandre Vézina : une image publique retravaillée

Le mandat avec Alexandre, c’était d’améliorer son image publique, définir un positionnement stratégique efficace et optimiser ses communications publiques. J’utilise ici le mot « publiques » parce qu’un positionnement stratégique implique un ensemble de facteurs : les relations médias, les communications, les réseaux sociaux, le marketing, la publicité, etc. Bref, l’image projetée sur la place publique.

« David, c’est quoi un positionnement stratégique? »

Le positionnement stratégique est un exercice pour retravailler et pour bien positionner votre image sur la place publique :

• C’est la façon dont vous devez être défini sur la place publique et auprès de vos publics cibles.
• Ce sont les gestes de relations publiques et de communications stratégiques que vous posez pour mettre en valeur votre impact, votre branding, au-delà du marketing traditionnel. Le marketing travaille sur l’image de marque, l’image diffusée. Les relations publiques travaillent sur la perception de l’image projetée.
• Un positionnement stratégique efficace contribue à l’atteinte de vos objectifs d’affaires et vous aide à mieux vous démarquer de vos concurrents. Même en temps de pandémie.

Voici 3 étapes à suivre pour réussir un positionnement stratégique efficace :

1) État de situation : êtes-vous vraiment connu de vos publics cibles et surtout crédible?

Que vous soyez un entrepreneur à la tête d’une PME ou un haut dirigeant d’un lobby influent, cette étape est cruciale. Vous ne pourrez définir (ou redéfinir) un positionnement stratégique efficace si vous ne prenez pas le soin d’analyser et de mesurer votre impact réel. Posez-vous les vraies questions :

• Êtes-vous connu?
• Est-ce que votre notoriété propulse vos affaires et positionne favorablement votre organisation?
• Êtes-vous crédible lorsque vous ouvrez la bouche pour prendre la parole publiquement?
• Quel est le feedback de tous vos publics cibles en contact avec votre organisation?
• Quels sont les commentaires de votre clientèle (entreprise) ou de vos membres (organisation)?
• Quel est l’impact réel de vos publicités traditionnelles et/ou numériques?
• Quels sont le ton et le contenu des interactions (pas juste les vues) suite à vos publications sur les réseaux sociaux comme LinkedIn?
• Les médias s’intéressent-ils à vous ou pourquoi vous boudent-ils?
• Êtes-vous connu et crédible auprès des élus?

Ce diagnostic de votre image publique vous permet de mieux cibler les communications qui seront nécessaires. Ou celles que vous voudrez éviter…

• Le constat avec Alexandre Vézina était le suivant : Alexandre manquait de cohérence et avait en quelque sorte un « dédoublement de personnalité ». Percutant en personne, jovialiste sur le web. En lisant à l’époque ses textes sur LinkedIn, on le soupçonnait de porter des lunettes roses. Face à face, vous avez plutôt l’impression qu’il va vous dire vos quatre vérités avec des « jabs ». L’authenticité est un atout incontournable et non négociable. La personne que je lis comme expert doit être la même personne que je rencontre.
• Comment un « entrepreneur-conseil » pouvait-il mieux attaquer son marché, un marché de niche? Comment bien communiquer avec les entrepreneurs qui dirigent des petites entreprises de 20 employés et moins? Comment devenir une référence et sans dépendre de l’exposure des médias?

2) Définir comment vous devez être perçus dans votre marché

La perception, c’est la réalité. C’est vrai en politique et c’est vrai en affaires.

L’objectif doit toujours être le même : comment pouvez-vous bien vous définir pour mieux parler à votre public cible et l’interpeller? Et quels sont les trois mots clés qui vous caractérisent et qui vous distinguent de vos concurrents?

• L’un des mots clés d’Alexandre Vézina : Percutant. Maintenant, toutes ses communications sont intimement liées à ce mot-clé. Parce que ce mot défini ce qu’il est. Fini le jovialisme.
• Depuis, Alexandre se distingue de sa concurrence avec un positionnement fort axé sur ses conseils pratico-pratiques et les vérités (parfois crues) qui doivent être dites aux entrepreneurs. Des commentaires durs pour certains.

3) Parler et connecter avec vos Super fans

Le plus grand défi de communication, c’est lorsque l’entreprise ou l’organisation ne sait pas à qui elle doit parler. Si vous ne connaissez pas votre principal public cible, vous ne pouvez pas gérer adéquatement votre image publique.

Le défi, c’est l’exécution. L’exécution, ce sont les moyens que vous utiliserez pour rejoindre vos publics cibles : de la publicité, du marketing, des offensives numériques, des sorties médiatiques ciblées, des représentations politiques, etc.

Pour réussir cette exécution, identifiez précisément vos inconditionnels dans vos publics cibles, vos Super fans comme on les appelle sur Facebook. Les Super fans sont des fervents ambassadeurs de votre marque, que vous soyez un professionnel, une entreprise avec un produit de niche ou même une organisation sans but lucratif avec une vocation ciblée.

Les Super fans consomment vos produits et services religieusement, avec récurrence, passion et fierté. Ils sont vos meilleurs vendeurs. Ils deviennent vos avocats et vous défendent publiquement si on vous attaque sur les réseaux sociaux. Ce sont vos apôtres!

Votre objectif devrait toujours être de parler exclusivement à vos Super fans, les cultiver, les alimenter et vous positionner auprès d’eux comme LA référence dans votre champ d’expertise ou votre secteur d’activités. Le moyen pour y parvenir, c’est de leur offrir de la valeur ajoutée liée à votre expertise ou votre produit. Une valeur ajoutée à leurs yeux.

• En 3 ans, Alexandre Vézina est devenu son propre média et cultive un noyau d’entrepreneurs, ses Super fans. Il parle exclusivement aux entrepreneurs qui dirigent des compagnies de 20 employés et moins. Durant la crise de la COVID-19, sa crédibilité et sa proactivité ont fait la différence auprès des entrepreneurs dans le besoin. Il en a rejoint plus de 3000 dans les trois premiers mois de la crise.
• Alexandre publie à chaque semaine une infolettre lue par des centaines d’entrepreneurs du Québec, ses Super fans. Cette infolettre est devenue son principal véhicule de communication pour rejoindre en temps réel sa clientèle et ses Super fans.
• En moins de deux ans, il a publié trois ouvrages d’affaires percutants ; 2 X 4, C’est de TA faute, et plus récemment Évolution, des livres dans lesquels il brasse les entrepreneurs. Même si le grand public ne s’arrache pas ses livres, ses Super fans en redemandent. Parce qu’Alexandre parle précisément aux entrepreneurs des petites PME, pas monsieur madame tout le monde. L’objectif n’a jamais été de rejoindre le grand public. Nous avons toujours travaillé pour rejoindre sa « crowd » d’entrepreneurs, point. Et les sorties médiatiques planifiées et exécutées le sont en conséquence.

Un positionnement stratégique efficace : quand le regard des autres change

Un positionnement stratégique efficace transforme le regard de votre public cible et de vos concurrents. Soyons clair : vous dérangez vos concurrents (et vous le saurez). Vos Super fans vous vendent à votre place et consomment à répétition (repeat business) vos produits ou vos services.

Bien exécutée, cette stratégie vous crédibilise comme LA référence dans votre champ d’expertise et vous permet de profiter d’un rayonnement sur la place publique. Concrètement, vous faites votre marque. Vous avez un impact. Et c’est souvent à ce moment précis que les médias commencent à s’intéresser à vous en vous prenant au sérieux…

Qui sont vos Super fans? Comment pouvez-vous leur offrir de la valeur ajoutée? Et savez-vous comment cultiver leur intérêt et les nourrir?

 

David Couturier

 

Pour en savoir plus sur Alexandre Vézina :
https://www.lesoleil.com/affaires/evoluer-en-affaires-meme-apres-la-crise-2f29a6d67e012b806ce86e66ed83396b